El 82% de las empresas logísticas ignora el riesgo de sanción por 'greenwashing' a meses de la nueva ley

 

Un informe de la agencia de comunicación y marketing Blackpool, especializada en el sector, revela que un 82% de las empresas logísticas no considera el riesgo de las nuevas sanciones por greenwashing como un freno para sus comunicaciones. Este dato se publica a solo cuatro meses de que, el próximo 27 de septiembre, entre en vigor la Directiva 2024/825 de la Unión Europea, que penalizará las afirmaciones medioambientales engañosas o carentes de datos verificables.

 

El estudio, basado en una encuesta a 84 empresas del sector en España, analiza la madurez de la comunicación sobre criterios ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) ante un cambio normativo clave. España está actualmente tramitando la transposición de esta directiva a través del Anteproyecto de Ley de Consumo Sostenible, que se encuentra en el Congreso.

 

Una percepción de bajo riesgo ante sanciones inminentes

 

El análisis de Blackpool destapa una desconexión preocupante entre el marco regulatorio y la percepción del sector. A pesar de la cercanía de la aplicación de la directiva, solo un 14% de las compañías encuestadas ha revisado o limitado sus acciones de comunicación por recomendación legal. Aún más revelador es que menos de un 4% admite temer la nueva normativa, atribuyendo esta inquietud a una falta de formación interna para afrontar los nuevos requerimientos de verificación.

 

La regulación europea no solo persigue la falsedad deliberada, sino también las afirmaciones exageradas, susceptibles de ser malinterpretadas o que no estén debidamente documentadas. El informe recuerda que ya se han impuesto sanciones en Europa a empresas de transporte y logística por comunicaciones en redes sociales, páginas web y otros materiales comerciales que no cumplían con estos criterios de rigor.

 

Principales hallazgos del informe de Blackpool

 

Indicador sobre comunicación ESG en el sector logístico Porcentaje Empresas que no perciben el riesgo de sanción por 'greenwashing' 82% Empresas que han revisado su comunicación por consejo legal 14% Empresas que reciben exigencias ESG explícitas de sus clientes (cargadores) 85,7% Empresas donde la demanda de datos ESG por parte de clientes está aumentando 64,3%

 

La presión de los cargadores: un motor de cambio infrautilizado

 

Más allá del riesgo sancionador, el informe identifica una fuerza tractora clave: la presión del cliente. Un 85,7% de los operadores logísticos ya recibe exigencias explícitas de los cargadores sobre su desempeño en sostenibilidad como condición para renovar contratos o acceder a nuevas licitaciones. Además, un 64,3% confirma que esta demanda de información verificable está en aumento.

 

Paradójicamente, el estudio detecta que dos de cada tres empresas logísticas comunican menos de lo que realmente hacen en materia de sostenibilidad. Este fenómeno, a menudo denominado 'greenhushing', indica que el sector avanza en prácticas sostenibles a un ritmo mayor del que comunica, perdiendo la oportunidad de capitalizar estratégicamente estos esfuerzos.

 

Según explica Bruno de Jesús, socio director de Blackpool, "la brecha entre lo que las empresas logísticas hacen y lo que cuentan es, paradójicamente, la mejor noticia del informe. Significa que el contenido existe, que no están haciendo greenwashing y que lo que falta es traducir todo eso en una comunicación estratégica que llegue a quien importa". El directivo subraya las consecuencias empresariales directas: "Los cargadores ya exigen datos verificables de sostenibilidad antes de firmar un contrato, los bancos ofrecen tipos de interés más bajos a las empresas que acreditan compromisos medioambientales reales, y los profesionales jóvenes eligen cada vez más dónde trabajar en función del desempeño ESG de la empresa. Comunicar bien sobre sostenibilidad ya no va de reputación, va de evitar sanciones y de generar nuevas oportunidades de negocio muy concretas".

 

Claves y preguntas frecuentes sobre la nueva normativa ESG en logística

 

¿Qué es exactamente el 'greenwashing' según la nueva directiva?

No se limita a mentiras directas. La Directiva 2024/825 considera 'greenwashing' cualquier comunicación medioambiental que sea vaga, ambigua, exagerada o que no esté respaldada por pruebas científicas o datos verificables y accesibles. Incluye desde afirmaciones en un sitio web hasta publicaciones en redes sociales o folletos comerciales.

 

¿Cómo afecta esta normativa a una empresa exportadora española que contrata servicios logísticos?

La responsabilidad se extiende por la cadena de valor. Las empresas exportadoras deben asegurarse de que sus socios logísticos cumplen con la normativa para no asociar su marca a prácticas engañosas. Es fundamental exigir a los proveedores logísticos datos certificados y métricas claras sobre su huella de carbono y otras iniciativas ESG para poder, a su vez, reportar de forma veraz a sus propios clientes y grupos de interés.

 

¿Qué medidas prácticas puede tomar un director de logística para evitar sanciones?

Se recomienda realizar una auditoría completa de todas las comunicaciones corporativas con contenido medioambiental. Es crucial formar a los equipos de marketing y ventas sobre los nuevos requerimientos legales y establecer un protocolo interno para que cualquier afirmación sobre sostenibilidad (ej. "ruta ecológica", "transporte verde") esté siempre fundamentada en datos cuantificables y auditables.